如何成为一位具有策略的创意人

你，是位深具策划、执行的创意人吗？所拥有的谋略思维是仅做好设计这部分，还是有着长远的眼光，为所执行的计划推向更高层次的智慧呢？

设计，不单单仅是在自我的心中筑起一道感觉良好的墙，而是必须将它扩展出去与他人分享，从中再进化，为更好的未来继续努力！此时，概念的发想、执行的落实，以及对人的影响力等，皆关系着未来路的长度与宽度，而要如何在其间取得个平衡点呢？这就来听听身为多角色并进的他怎么说吧！

美术指导如何转型成为懂策略的广告人？

以我自己为例吧！我是设计科班出身，十几年前以多媒体/网页设计入行。我们那一代的网页设计师，都是设计和执行并重。既做layout，又做网页制作，也做Flash动画。

其实那时我最强的是Flash动画， 我对动态的视觉效果天生敏感，做出的动画比一般人细腻，但后来行业分工越来越细，必须要选择一个方向，我觉得设计更有发展空间，于是放弃了动画，全心全意做layout 。

再后来，发现设计完全受制于创意，创意一改，设计就要全盘重来，当时在4A做美术指导，这个岗位对创意能力也有要求，于是把研究设计的精力转移到了创意上，在这个过程中，越来越多独当一面的机会，很虐待人却也很锻炼人。

一个美术指导关在公司里，天天看FWA，和同行分享酷站，关注的都是设计和执行。当有一天面对市场时，可能想法就会受到很大冲击！

我记得那时有一次去见大客户提案，我兴致勃勃地讲解着我们精美的设计和互动效果，但对方的市场总监心不在焉地玩着手机，过了几分钟他很不耐烦地打断我说：「麻烦说重点好吗？」

麻烦说重点
烦说重点
说重点
重点
点

……

什么？难道我们那些呕心沥血设计出来的页面layout，精心设计的用户体验流程不是重点吗？当时我脸刷的就红了，半天说不出话来，最后灰溜溜地回去，那个阶段是我重要的转型期，毕竟我们做的是广告！

广告是市场营销的一个部分，而创意又是广告中的一个环节，设计则是创意的一种执行手段，如果不能站在营销的高度去理解设计工作，沉浸在自己那一小块中间，就很容易遭到客户这样的挑战。

因为你想的是这个网站要怎样做效果才好？而客户想的是我为什么要做个网站？我需要自己搭建一个活动平台吗？双方的点对不上，鸡同鸭讲。

作为一个创意人，不一定擅长策略，但对创意必须要相当精通，我所说的创意，不是设计上的创意，比如说把KV做成一个星球、或者用100种水果拼成客户的logo……不是文案、互动、拍摄上的创意，那些都是执行层面的，在广告领域特指的创意，说的是在一切执行前端的创意概念。

创意概念是衔接广告策略和创意执行的关键一环，也就是客户常常向广告公司要的「Big Idea」，当客户对创意人说「麻烦你说重点」的时候，常常也是因为他没有听到你的创意概念。

是否理解创意概念，是资深创意人和菜鸟的分水岭。相对来说，学习创意概念，文案会比美术更容易一些，但美术对执行的控制力更强，一旦贯通了创意概念，成为CD以后，会比copy base的CD更得心应手。

最后说说关于策略，策略对于Planner和Account来说是必修课，但对于创意人来说是选修，有很多创意人都是专注于创意和执行，完全不懂策略的。

我以前以为CD都很全能，但做了CD以后，发现自己和很多CD朋友，其实对营销的理解也还是比较局限。包括一些非常著名的CD在内，都是生活在象牙塔里的，和实际的营销脱节很远。

CD通常有两类，一类追求拿奖，一类擅于做生意（窝曾经的那位CD，应该是属于追求拿奖类型的），只有追求生意和追求营销实效的CD，才会花时间去了解策略，因为客户思考问题是从市场的角度去考虑的会比广告公司务实很多。站在策略的高度去和客户沟通，才更容易理解客户和说服客户，也更有可能和客户一起创造一些真正具备营销实效的广告。

但策略这件事，本不是数字广告公司的长项，业内做得好的凤毛麟角。 大部分广告公司所谓的策略，都是不痛不痒的官样文章，以至于很多客户也都很了然，常常会说「前面的那些先跳过吧，直接给我看创意」，但正因如此，优质的数字营销策略也成为业界稀有又缺乏的资源。

关于美术指导如何提升自己，总体来说我有几点建议：

1.美术要提升自己，首先要学的是创意概念，而不是策略
2.有的人就适合钻研美术，有的人就适合钻研创意，不要盲目追求更高层面，先认清自己。
3.提升创意首先要弄明白什么是创意概念，以及策略、概念、执行的体系，这是分水岭
4.大量分析案例，再结合实践有助于提高创意能力。
5.多面对客户，这是提升创意和策略的唯一快捷方式。

策略、创意、概念的关系是怎么样的？

举个栗子吧，以产品广告为例。 客户想给一款新笔记本计算机做广告，可是广告说什么呢？ 功能强劲？续航能力强？外观时尚？开机快？特别轻薄？屏幕能旋转？这就需要去调研、分析市场，最终找出一个目标消费者最在意，相对于竞争品又最有优势的诉求点。

这就是通常我们说的广告「策略」的工作（媒介策略是另一个体系，这里不谈）。 策略生成的过程通常很复杂，但输出的结果很简单。之前所有的调查研究，最终只要变成一句话，也就是Key Message！比如说：「XXX是全球最薄的笔记本计算机，最厚的地方只有0.68英寸。」

即使没有这个结果，所谓策略都是唬咙，接下来就是创意的工作了。创意的工作分为「创意概念」、「创意执行」两部分。首先，创意人需要找出一个概念来好好地诠释这个Key Message。

创意想了半天，终于找出来一个点子：「薄到可以装进一个信封」。 这就是创意「概念」，也就是通常所谓的「Big Idea」。 它是一个用来诠释Key Message的想法， 它要把Key Message诠释得更通俗易懂、深入人心、难以忘怀，同时也要把抽象的KeyMessage变得可以执行，它超越TVC、平面、网站、活动、设计、文案这些所有执行手段之上。但是，又可以应用在上述这些执行上。

接下来，根据「薄到装进信封」这个概念，就可以拍摄相应的TVC，设计相应的平面、网站等等。

在执行的过程中，也可以有很多创意，比如说影片的形式是用实拍、动画，还是Stop Motion？脚本是穿越、写实，还是关于一个信封的微电影？网络上做个把计算机放进信封的游戏，还是传播一系列各种计算机装进信封的囧图……

很多人理解的创意，就是这些。但这些都是执行层面的「Small idea」，并不是创意概念本身。请注意，很多人分不清「创意概念」（concept）和「广告语」（slogan），尤其是文案出身的广告人。特别是在做品牌广告时，常常是concept和slogan一起想，因此常以为创意概念就是一句slogan。

其实不是的「你还在用计算机包吗？我们都用信封了」和「信封之薄，足以容纳」这是两句风格不同的slogan，但背后的创意概念是一样的，不管用什么方法描述其实都不重要 ，重要的是这个想法本身！

而slogan是文案，属于执行，其是用文字来描述概念，如果策略一改，不卖轻薄，卖的是续航能力强，我们再来推演一下策略：「XXX笔记本计算机具备长时间续航能力，一次充电可以用十二小时 创意概念，一次充电环游世界的创意执行。」

拍一支影片，一个人带着充电完成的笔记本，不带电源，不断转机飞行。在东方明珠、富士山下、金门大桥、自由女神像、伦敦桥头、埃菲尔铁塔下……在每一个所停留城市的地标前都打开计算机使用片刻。最终，在电量耗完前，回到了出发前的上海！

将这支影片剪辑成网络影片和TVC版本，分别在不同平台传播。应该能明白了吧，简单说：策略决定说什么，概念决定怎么说， 执行决定说得好不好。