创意窝 
评估户外广告有一个残酷的刻度：三秒。行人路过、车辆驶过，从注意到广告到移开视线，通常不会超过这个时间。三秒里没被记住，预算就打了水漂。所以户外广告创作的第一原则不是创意多妙，而是把注意力当成预算来花，一分都不能浪费。
三秒之内的四条硬规矩
- 只说一件事：一个画面只承载一个信息，两个卖点等于零个卖点；
- 字要大、要少：理想状态是七个字以内说完主信息，站在街对面不用眯眼；
- 对比要狠：色彩、明度、体量至少有一项在环境里跳出来，灰蒙蒙的广告牌等于隐身；
- 品牌露出不贪多：记住名字比记住电话现实得多，细节留给可回访的渠道。
场景不同，节奏不同
同样是三秒，场景之间的注意力结构差异很大。路牌和车身广告面向移动视线，信息必须一屏读完，连第二行都别指望；电梯广告面对的是被关住的视线，停留时长动辄几十秒，可以讲故事、放细节；地铁灯箱介于两者之间，候车时有时间读长文案，但通道里行走时又回到三秒逻辑。很多户外广告效果差，不是创意不好，而是把电梯的节奏用在了路牌上，或者反过来。
一个实用的自测方法
稿子定稿前，做一次距离测试：让没看过方案的人，在模拟真实观看距离和时长下扫一眼，然后复述记住了什么。能复述出品牌和主信息的，合格；只记得「好像有个广告」的，回炉。这个测试成本低，却能拦下大多数自嗨稿。如果条件允许，把稿子合成到真实的街道环境照片里预览一次：很多在画板上成立的配色，放进嘈杂的街景里就沉下去了。环境永远是户外设计的第二位甲方。
小结
户外广告是注意力最贵的媒介：三秒、一眼、一次机会。把信息砍到只剩最核心的那句话，用最大的对比把它送到眼前，再按场景校准阅读节奏——朴素，但每一条都是被预算验证过的道理。
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