偏爱,你这样的广告人

文/Heron

亲爱的 :

我们路过风景，人与事。我们选择路口，对或错。

我们不自觉的变了。而有一些人，却一直尝试做自己，或找寻自己。他们大多为了追求自己的梦想，投身艺术了吧？我想，绘画、音乐，乃至广告行业。

广告是一个创意行业，在你所见到的，小到折页、海报、大到出街作品、电视广告，每一副画面背后都存在一个或者一群广告人的故事。他们是一群艺术人，或更精确的说是，商业化的艺术人。他们的剧情梗概不尽相同：有的初出茅庐，怀着搞定天下甲方的抱负；有的疲惫了对抗，将自己的追求与偏爱妥协给现实；有的坚持，坚持，再坚持，为自己对风格的信仰与追求留下一条并不宽的路，过着别人眼中看似不懂市场，不懂用户的日子。

其实对你来说，最后给客户带来了多大的利益，并不是最重要的。你的作品，有无平衡内心中‘艺术追求’与‘商业价值’的天平，才算的上是你精神上的最大满足。

世间万物都是存在联系的，不管你承担广告中策划、文案、设计位置，我想最后呈现的调性，都会有似曾相识的地方。因为你的个性与特质，总会因为艺术追求的相通而与另一些人相似。

这就像专注做事时爱听歌一样，有些音乐，和广告如出一辙。客户往往想要的作品一定是流行音乐，是R&B天王天后的劲歌金曲，但这类作品在流行的表面下，往往是为了矫情而矫情，为了热闹而热闹。这故意为之下的，往往是不够深刻，大抵也就随着时间，淹没于未来里更多类似的广告海洋中。因此就算成功了，但仍然不是你的最终目的，对么？

这里我要冒大不韪举的例子是歌后王菲的《幽兰操》，推出后被乐迷广泛喜爱，认为这是一首“古风”的传世之曲。其不查字典、不明真相的古文歌词，曾引起过我的好奇，而经过资料的翻阅，的确存疑，也看到了有网友从词上给予了专业上的评论。先不论反驳是否确有其事，但可见为了形式而形式成了很多作词人的通病，而这种通病可以延伸到各个行业，小到编辑，文案，大到剧本，画面，凡是会以视觉呈现作为产出的，都开始乐于惺惺作态。

这与“语言痛苦”不同，语言痛苦即内心的想法，一旦上升到言表的时候就丧失原意的痛苦，是文字不能精准表达内心感受的痛苦。类似还有很多情爱的歌曲，曾经笔者的一位写歌词的朋友也苦笑，“如今写词儿不和爱情相关都没人要，而且写的不够伤感也不行。”

网友看幽兰操

你的客户里还有些完全不在乎内容只求结果，十分渴望你拿出《小苹果》这一类广为流传但欠缺内涵的作品，说到这里有些实效派兴许会跳出来说，小苹果有什么不好，全民娱乐，如果单看广告有实效，不就够了么，好吧，我错了，大侠请赎罪。

还有些想追求眼球效应的最大化，就想要神曲《忐忑》这一类令人耳目一新的，宁肯有悖常理的一鸣惊人，一心装着都是怎么暴力怎么来，怎么低俗怎么玩，什么最吸引人，就放什么内容的目的，但我想，这些都不是你的初衷。

当然，为了客户的需求，也许你最后还是让自己的偏爱输给了五斗米。那后面的话，都将从一个哲学的话题说起，我们从父母，从课本，甚至是美剧，都经常听到：“Be yourself”的字句，而要问到如何做好一件事的时候，得到的解决方案也是“follow your heart ”，这是一个不用反驳的命题，遵从内心，做自己想做的事情，才能真实动人，甚至脱颖而出，不管是写文字还是画一幅画。

每个人都有偏爱，每个广告人亦如此，我也有，但我更偏爱那些带着你个性的作品。请不要低估你偏爱的价值，往往是你的偏爱会成就一种风格。

三年之痛，七年之痒

爱一个人顶多也就3年了，和一个人在一起生活7年，也许就开始烦了，面对广告的你是否感同身受?曾经有看过一个广告创意五重境界：广告人自我满意—领导欣赏—客户满意—其他广告人为之感动—消费者内心与行动上买单。其实这个排序对你来说并不客观。你的五重境界里，往往领导欣赏在第一，客户满意在其次，而自己真正的满意成为你最难企及的山峰。而你，带着你无法实现的偏爱在广告行业里的这些年，当你和你所最爱的风格，到了三痛或七痒的坎，你要提前预防。

商业和艺术的距离

曾经文艺的我一直认为商业和艺术是水火不容的。但历久弥新，有些广告就像一些歌一样充满能量，能够让人心头一紧，开怀大笑或悄然抹泪。这其中都有着这样一个事实，在商业艺术里，商业应当是臣服于艺术的，只有当广告里艺术成分大于商业的时候，才能尽可能的将二者完美结合。而纯商业的广告自然不属这范围，但如果你想让客户买你的单，很难，借用广告门的一个评论：多沟通，别害羞，要死磕。我在给你写这封信时，也担心领导是否会有偏颇，但事实我还是发出来了，所以你应该去追求，并通过自己发自内心的真实表现，去塑造属于你的广告风格，商业和艺术的距离其实并不远。

最后，亲爱的，别让外面的世界磨平了你偏爱的棱角。

关于广告们的偏爱：

抓阄了一些笔者朋友里的一些广告们，对他们提出了两个问题。
1，    你认为你是艺术人还是广告人，你在艺术上的偏爱是什么？
2，    如果你特别满意，特别有你风格的一篇作品，被客户打回，要求全盘修改的时候，你会怎样？

创意出身的创业人，单飞：我觉得我已经成为一个广告人了。创意和设计从来不分家，好的想法需要视觉语言与人沟通，而视觉语言可以是强烈的，也可以是感性的，更可以是简单的。不同的语言呈现出不同的感觉，没有必然性，当然从自我角度来说，我更喜欢简单，一个好的创意，可以简单到不需要任何文字去描述，大家都会明白你要说的是什么，一个好的创意，不需要任何画面，仅仅一句话就能让人记忆犹新。总之简单才是最直接最有效的沟通方式。

客户对自己很满意的作品不买单的话，我会觉得遗憾！当个人灵感表现出来后，客户及上级对其有不同意见时，我会综合来看，是品牌调性问题还是idea本身的问题，然后根据客户的需求与不同的问题去分别修改，这也是大多广告人处理这种问题的方法吧。但至于个人偏爱这回事，广告人和艺术人是有区别的，一个是服务于品牌，一个是忠于自己内心。

设计，小凤 ：我必须是个艺术家啊（掩面笑）。咳咳，正经点~我喜欢扁平的风格，二次元，干净利落，没有任何羽化，渐变，不喜欢炫酷的。

如果是我自己都特别喜欢的作品被否了，好吧，我承认，我是比较孬种的设计师，我其实没啥太大反映，我会伤心的问他，为什么不行？不行在哪里？然后问他到底要什么样的？毕竟习惯了，基本上如果不是特别非主流的要求，我一般还是会满足他们，并在他们的要求上，尽量美化出我的风格。

文案，raymond：一半一半吧。如果用颜色来形容我的文字世界，我更喜欢黑白灰三个色彩，不喜欢太多粉饰，越直白越好。

而面对很符合我个人风格的文案被否，我会尽量去沟通去协调，因为我希望自己的字句烙上我的个性商标。但生活在市场环境里，很多时候你的风格要屈服于客户的需求，这个时候只有尝试变换着思路去写出一些自己觉得很陌生的字句，看起来不像是自己写的东西，但客户能满意，也就够了，而大多文案的现实也正是如此。

后记：
其实这篇很难写，稍有偏颇就可能陷入到“鼓吹大家坚持个性和老板和客户对着干”的感觉里去了，笔者明白，在市场的环境里谈文艺是傻子说梦。所以这封信的初衷也仅仅是：笔者曾是一名文案，身边也围绕了文案，创意，设计等广告界的朋友们，面对看到的，听到的，和自己经历的，感慨一下风格追求不敌商业需求的现实。希望以细弱之声，说一些话给那些刚加入的，或者已经呆了很久的朋友们，那些还在追求自我属性的人，不管是三年，还是三十年，不要忘了你的艺术属性，广告做好的同时，万万不要让你花样反复的作品覆盖了你心中最初风格与偏爱。因为咱们这个时代，缺少的再也不是绝句和段子了，而是一种诗意~

最后分享一首在普世的流行音乐中，追求自我属性的歌儿吧~